「お客様の声」とステマ規制：載せ方で何が変わるのか
2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝（いわゆるステルスマーケティング）が、景品表示法で禁止されています。対象になるのは、SNSのインフルエンサー投稿だけではありません。自社サイトに載せている「お客様の声」や導入事例、体験談も、載せ方によっては規制の対象になります。
この記事では、消費者庁が公表しているQ&Aや運用基準をもとに、どんな場合に「広告であることの表示」が必要になるのかを整理します。
この記事は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。個別の判断は弁護士などの専門家にご相談ください。
ステマ規制の基本：誰が規制されるのか
ステマ規制は、景品表示法にもとづく告示で、次の2つにあてはまる表示を不当表示として禁止しています。
- 実際には、事業者が行う表示（広告）であること
- 一般の消費者が、それを事業者の表示だと見分けにくいこと
規制を受けるのは、商品やサービスを提供する事業者（広告主）です。声を寄せたお客様や、投稿したインフルエンサーは、原則として規制の対象ではありません。つまり、自社サイトに載せる「お客様の声」は、載せている事業者自身の責任になります。
「お客様の声」が事業者の表示とみなされるケース
消費者庁のQ&Aでは、次のような場合に、お客様の声であっても事業者の表示とみなされるとしています。
| ケース | 扱い |
|---|---|
| 依頼して書いてもらった声を「お客様の声」として載せる | 依頼によるものであることを示す必要がある |
| 「星5で」「良い点を書いて」など、評価や内容を指定した | 事業者の表示とみなされる |
| 自社に都合の良い内容に修正してもらった | 修正後の声は事業者の表示になる（事実の誤りの訂正などは別） |
| 好意的な声だけを選んで載せた、良い部分だけを抜き出した | 事業者の表示とみなされ、そのことを明瞭に示す必要がある |
| 届いた声を無作為に選び、そのまま引用している | 通常は事業者の表示にあたらない |
ポイントは、事業者が声の内容や選び方に関わったかどうかです。謝礼の有無だけで決まるわけではありませんが、依頼や謝礼がある場合は、関わりがあると見られやすくなります。
どう表示すればよいのか
Q&Aでは、「広告」「PR」「プロモーション」といった表示や、「A社から商品の提供を受けて投稿しています」のような文章による表示が例として挙げられています。気をつけたいのは次の点です。
- その声のすぐ近くに、わかりやすく表示する（ページの下のほうにまとめて書くだけでは不十分になりやすい）
- 動画の場合は、冒頭だけでなく、全体を通して表示するのが望ましい
- 表示が小さすぎる、背景に溶け込んでいるなど、見落とされやすい表示は避ける
実際に措置命令が出ている
2024年以降、依頼した投稿やモニターの声を、広告であることを示さずに自社サイトに転載したとして、措置命令を受けた事業者が出ています（例: 消費者庁によるロート製薬株式会社への措置命令（2025年3月））。「お客様の声」のページは、規制の対象として現実に見られていると考えるべきです。
体験談には、もう一つの注意点がある
効果や成果をうたう体験談（「〇kg痩せた」「売上が2倍になった」など）には、ステマ規制とは別に、優良誤認（実際より著しく優れていると誤認させる表示）の問題があります。消費者庁の留意点では、体験談を見た消費者は「大体の人に同じ効果がある」と受け取りやすく、「個人の感想です」と書いてもその印象はほとんど変わらないとされています。効果が得られた人の割合などを、あわせて示すことが求められます。
また、医療機関は、医療広告ガイドラインにより、患者の体験談を広告に使うこと自体が禁止されています。健康食品・化粧品の効能をうたう体験談も、薬機法などの規制に注意が必要です。
今日からできるチェックリスト
- 依頼や謝礼で得た声に、すぐ近くで「広告」「PR」などの表示をしているか
- 評価や内容を指定していないか
- 自社に有利なように声を書き換えていないか（原文を保管しているか）
- 好意的な声だけを選んでいる場合、そのことを示しているか
- 氏名・社名・顔写真などの掲載について、本人の同意を記録しているか
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